Bruce Dickinson (Iron Maiden) en MABS 2019: “Odio a los clientes. Convertid a vuestros clientes en fans”

El primer aspecto en el que hizo hincapié fue la importancia de las relaciones interpersonales y el factor humano a la hora de poner la base para una empresa exitosa. Enseñó una foto de él en directo delante de un maremagnum de fans y nos preguntó: "¿Por qué creéis que, en una época donde se puede tener acceso a cualquier espectáculo desde el confort de nuestra casa, hay miles de personas dispuestas a soportar frio, calor o lluvia durante un día entero sólo para vernos durante un par de horas?". Primero indicó que, como seres humanos, está en nuestra naturaleza ser gregarios, relacionarnos con nuestros congéneres y además poder presumir que “hemos estado allí”, mientras que los demás no. Una vez establecido esto, Dickinson nos preguntó si nosotros considerábamos a estos fans como clientes. Obviamente sí, dijo, porque pagan una entrada, compran merchandising, etc. Sin embargo, Bruce indicó que él odia el término "cliente", porque para él un cliente es una persona que se puede marchar de una tienda física o virtual sin comprar nada: "No queréis tener clientes, sino seguidores (fans). Nuestros seguidores no compran nuestro merchandising porque les hace falta una camiseta. Compran la camiseta porque esta representa algo: la relación entre la banda y los seguidores".

Después de subrayar una y otra vez la importancia a la hora de fomentar las relaciones humanas en la época de digitalización, "hago una cosa revolucionaria al día de hoy: hablo con la gente", y la importancia de la capacidad de poder de comunicar uno sus ideas al otro de manera efectiva, dio como ejemplo de fallida comunicadora la actual Primer Ministra británica, Theresa May, por ser esta unas de las razones principales de su inminente caída del poder, Dickinson dijo que un emprendedor no debería tener miedo a la hora de usar la palabra "brand" (marca): "No es motivo de vergüenza representar una marca. Los Maiden somos una banda (band), pero además somos una marca (brand) y estamos muy orgullosos de representar a esta marca en todo el mundo".

Posteriormente habló de su experiencia como piloto con la aerolínea Astreaus durante diez años, una experiencia, obviamente, totalmente diferente a la de ser el vocalista de una banda heavy.

La lección más grande que sacó Dickinson de todo aquello llegó precisamente después de la quiebra de la aerolínea. La empresa quebró porque durante los meses del invierno, los vuelos se reducen y una parte de la flota de las aerolíneas se queda en tierra aunque los costes de mantenimiento siguen siendo iguales. Por entonces Maiden recibían muchas peticiones por parte de promotores de países del hemisferio sur para que fuesen a tocar por allí: "nuestro contable", prosigue Dickinson, "dijo que deberíamos olvidarnos de eso porque los costes de llevar toda la producción escénica en avión eran prohibitivos. Ya sabéis que los contables son los reyes del país de la negatividad y usarán cualquier excusa para impedir que un empresario arriesgue su dinero".

Dickinson nos contó que de optar por la solución fácil (no tocar allí) no solamente convertirían a sus fans en meros clientes sino que, "ellos además se transformarían en fans de Metallica". Allí Dickinson usó otra frase lapidaria: "No me digas qué es lo que no puedo hacer, dime lo que sí puedo hacer".

El vocalista nos contó cómo sirvió de inspiración para la primer gira de Iron Maiden en su propio avión (“Somewhere Back In Time World Tour”) la historia de Jimmy Hendrix y de su mánager, quien astutamente había cerrado un acuerdo con una aerolínea para comprar billetes al por mayor (con un buen descuento) para que así Hendrix y su banda pudiesen estar de gira de manera rápida y eficaz. Sin embargo, Maiden tienen una producción escénica mastodóntica y un avión normal no sería la solución. Y es allí donde Dickinson puso en funcionamiento su conocimiento de la industria aeronáutica.

Como mencionamos antes, sabía que con un tercio de la flota de las aerolíneas estaba en tierra y sin usar durante los meses invernales, sería muy fácil obtener el alquiler de una aeronave en buen precio y así es como el primer Ed Force One llegó a volar. El ahorro de costes fue tanto que la gira resultó ser un éxito financiero total y absoluto, haciendo que el mismo contable les rogara que volvieran a irse de gira así. El resto ya es historia patrimonio tanto del mundo del heavy como del mundo empresarial. Dickinson usó este ejemplo no solamente para enseñarnos que con la negatividad no se gana nada sino que, a pesar de una experiencia mala (Dickinson perdiendo su trabajo como piloto), supo aún así sacar tajada.

Por cierto, no solamente Dickinson ideó esa serie de giras mundiales de Iron Maiden en su propio avión, también se animó a fundar su propia empresa de mantenimiento de aviones: Cardiff Aviation.

Fue curioso el uso de la imagen de un mosquito, ya que usó el hecho de que normalmente sentimos la picadura de este bicho molesto, pero nunca lo podemos ver cuando nos pica, como metáfora para las ideas creativas que están planeando sobre nuestras cabezas: nunca nos damos cuenta de que están allí hasta que de repente nos pican. Sin embargo, para que la picadura se produzca hace falta que haya comunicación entre la gente. El intercambio de ideas es uno de los principales detonantes de la creatividad: "Ser emprendedor es saber usar la ecuación empresarial: 0+0=1. Es decir, usar una parte de algo aparentemente inútil, añadir otra parte igualmente inútil y hacer que su suma sea algo que resulte esencial a la gente y le produzca la necesidad de adquirirlo".

La cuestión de las relaciones interpersonales y su importancia en el mundo de los negocios surgió otra vez con el ejemplo de su incursión en el mundo de los dirigibles. Cuenta que durante una infructuosa reunión para encontrar financiación para una película que producía por entonces (no especificó cuál) conoció a un señor que, a pesar del fracaso, mantenía su buen humor, algo que le llamó la atención y así empezaron a hablar. Una cosa llevó la otra y este señor al final consiguió que Dickinson se hiciera socio de su diminuta empresa de aeronáutica, arriesgando su dinero sólo porque vio cómo este señor creía en su propio proyecto. Resultado: esta empresa ha ganado un contrato de 500 millones de dólares con las Fuerzas Armadas estadounidenses para entregar varias unidades del dirigible Airlander 10.

El lema de Dickinson aquí era: "Buenas cosas pueden surgir cuando escuchas a la gente", y nos contó los pormenores de su siguiente aventura empresarial: un dron... comestible o biodegradable o ambas cosas, (no lo entendí muy bien, así que perdonadme), que contiene comida y es lanzado por un avión de transporte y puede llegar a zonas afectadas por un desastre natural fuera del alcance de los equipos de emergencia. Una idea que pertenece a un personaje bastante peculiar que al inicio puede incluso producir hasta cierto rechazo por su excentricidad, pero que Dickinson supo escuchar y ver detrás de esa fachada "una idea brillante". Ahora es el propietario del diez por ciento de las acciones de esta empresa.

No solamente con comunicación y creatividad se obtiene el éxito en el mundo de los negocios, también con la dignidad. Dickinson nos contó cómo un directivo de marketing le lanzó la idea de poner la marca de Iron Maiden en una botella de vino tinto barato. Dickinson se negó, porque en primer lugar jamás pondrían la marca de la banda sobre algo barato y mediocre y, en segundo lugar, porque el vino no va con la naturaleza de la banda... Pero la cerveza sí y de allí surgió la idea de crear la birra “Trooper”, la cual ha vendido 15 millones de litros y viene en formatos tan variados como la de rubia con aroma a sake.

Este ultimo sirvió para conocer la conmovedora historia de la superación exitosa del cáncer de lengua que Dickinson sufrió hace unos cinco años y que le dejó con la secuela de no poder saborear el azúcar, ingrediente de la birra rubia. Inspirado en el libro sobre un chef quien había perdido el sentido de olor y por eso había creado platos con sabores muy fuertes y exitosos (aquí también nos animó a que no dejáramos de leer), un día que tomó sake se dio cuenta de que podría hacer un híbrido de sake y de cerveza rubia, algo difícil, ya que la elaboración del sake está restringida fuera de Japón por ley y hacen falta muchos permisos oficiales. Sin embargo, con persistencia todo se puede conseguir y ahora Iron Maiden lanza “Sun and Steel”, el resultado de este híbrido. Otro ejemplo de cómo de una contrariedad se puede sacar algo positivo.

Los contratiempos deberían servirnos como inspiración y no como excusa para rendirnos según Dickinson. Contó el accidente que tuvo durante un torneo de esgrima (otra de sus muchas facetas) cuando se rompió el tendón de Aquiles y tuvo que estar en una silla de ruedas. Esto no le impidió seguir entrenando, pero esta vez con el equipo paralímpico en sillas de ruedas, algo que le permitió concentrarse más en los movimientos de su brazo y de su muñeca, algo de lo que nunca se había dado cuenta antes y que le ha hecho mejorar como esgrimista. Por cierto, Dickinson parece haberse recuperado de su lesión y estará listo para la inminente gira mundial.

La conferencia cerró con la sentencia de Dickinson en contra de las discográficas, las cuales no supieron aprovechar las nuevas tecnologías en su beneficio y en lugar de ver una oportunidad prefirieron criminalizarlas. ¿El resultado? La industria ha cambiado tanto que las discográficas o han desaparecido o están camino de desaparecer.

Posteriormente, Dickinson se sentó en una mesa con la periodista y presentadora de televisión, Mamen Mendizabal, quien tenía unas preguntas para él, como por ejemplo, cuál fue su mayor fracaso empresarial (fueron dos, ambos cuando era pequeño y uno de ellos fue su intento de crear una empresa de alquiler de lápices para sus compañeros de cole, pero ellos simplemente se los quedaban sin pagar: "Siempre cuidar de vuestra propiedad intelectual", sentenció).

La sesión terminó con Bruce reafirmando el poder de la imaginación y de la capacidad de pensar de manera no ortodoxa a la hora de solucionar los problemas y citó el ejemplo de Airbus, el gigante europeo de aviación, que en un momento dado se enfrentaba a un problema y la única cosa que se le ocurrió para afrontarlo fue formar un comité de crisis con las mismas personas que se habían mostrado incapaces de solucionar el problema en primer lugar.

En definitiva, una buena muestra del espíritu emprendedor, aventurero, y no ortodoxo de esta leyenda de la música, que debería servir como un ejemplo por su capacidad para poder distinguirse en ámbitos tan variopintos y dispares entre sí con el mismo nivel de éxito.

Yorgos Goumas
Fotos: Jorge Bobadilla

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